Étonnant de voir des consommateurs de luxe voter
pour les marques les mieux adaptées au foyer…
Bertazzoni a obtenu le meilleur pointage parmi 138 marques de luxe pour la maison, évaluées par un panel d’experts et de consommateurs, par l’agence de marque Mode. Sur la photo, Paolo Bertazzoni, président-directeur général de Bertazzoni SpA, pose près des cuisinières à gaz en 2012. Photographe : BLOOMBERG NEWS
Les propriétaires de maisons de luxe représentent une clientèle au sens aiguisé. Ils s’attendent à un rendement de la plus haute qualité de la part des marques qu’ils achètent pour la maison. Et ce n’est pas tout, ils exigent également un certain raffinement au niveau du style, mais surtout, ils sont des plus disposés à payer un supplément pour les marques qui répondent à leurs attentes élevées, fait important pour les marques et les détaillants.
Après 18 ans de service auprès des marques et des détaillants, Mode, une agence de marque intégrée d’expérience, basée en Caroline du Nord, a décidé d’enquêter par le biais d’une étude approfondie, sur les marques nationales qui tiennent leurs promesses envers ces clients adeptes de luxe.
L’étude associe un audit marketing mené par un panel d’experts qui étudient l’image de marque et l’engagement de la société à partir des perceptions de consommateurs de produits haut de gamme, selon des méthodologies de recherche à la fois qualitatives et quantitatives.
L’échantillonnage de consommateurs ne comprenait que les acheteurs à revenu élevé (150 000 US $ et plus), ce qui biaisait davantage la clientèle féminine identifiée, comme principale décisionnaire à la maison et qui connaissait le mieux les marques concernées.
Les résultats ont donné une étude exhaustive de 16 catégories de produits fonctionnels pour la maison – aucune catégorie d’ameublement décoratif pour la maison n’a été incluse – mesurant 138 marques uniques.
« Nous avons commencé par les marques liées à la cuisine et avons ensuite inclus des catégories fonctionnelles, telles que les ventilateurs et l’éclairage, les grils, les appareils ménagers intelligents, les portes et fenêtres, les robinets et la baignoire », m’a confié John Pietrafesa, partenaire de l’agence et directeur de la création. « Nous avons entrepris de mesurer ce qui était mesurable. »
« Les résultats se traduisent en plus de 4 500 points de données, que nous avons combinés et compressés en un index qui nivelle les écarts entre ces nombreuses marques », ajoute Tyler Hawes, partenaire et directeur numérique.
Les marques ont été évaluées selon quatre domaines clés, notamment les systèmes de marque (communication, image et positionnement); prolongements physiques (présence sur le marché du détail, disponibilité chez le détaillant, emballage); écosystèmes numériques (expérience client sur le site Web et les circuits sociaux); et les campagnes de même que le contenu (l’efficacité avec laquelle le contenu et la diffusion du message supportent le positionnement haut de gamme).
En conséquence, cette étude mesure avec quelle efficacité ces marques se commercialisent et communiquent avec leur potentiel d’acheteurs susceptibles d’effectuer des achats onéreux.
« Aujourd’hui, dans le commerce de détail, le parcours du client est devenu tellement fragmenté et l’écosystème si complexe que les marques doivent se rendre compte que les clients recherchent peut-être une marque dont ils n’avaient jamais entendu parler auparavant dans un magasin de vente au détail », explique Pietrafesa.
« Mais avant de la choisir, ils vont consulter leur téléphone ou aller en ligne quand ils rentreront chez eux pour en savoir plus. Par conséquent, cette connectivité et cette transmission du message de marque n’ont jamais été aussi importantes », poursuit-il.
Les marques de luxe les plus connues pourraient ne pas tenir leurs promesses
La plus grande surprise constatée au cours de l’étude est que les marques haut de gamme les plus connues ne sont souvent pas celles qui atteignent le sommet de leur catégorie. Ces marques peuvent s’asseoir sur leurs lauriers et compter sur leur réputation de longue date pour s’en tirer sur le marché.
« L’une des choses les plus intéressantes que nous ayons vues est qu’un grand nombre de marques parmi les plus connues et les plus appréciées ne se classent pas bien dans divers aspects de l’expérience de marque », a déclaré Pietrafesa. « Il y a beaucoup de marques nouvelles et audacieuses qui communiquent mieux avec ce type de client. »
Prenons la catégorie des principaux électroménagers parmi lesquelles 18 marques ont été évaluées. La marque d’appareils ayant reçu le plus haut pointage était Bertazzoni, une marque que je ne connaissais pas encore. En effet, c’est la marque s’étant le mieux illustrée dans l’ensemble du spectre des marques étudiées. Louis Poulsen du domaine des ventilateurs et de l’éclairage était le deuxième meilleur avec un pointage de 91,1.
Bertazzoni, qui a obtenu 92,9 points sur 100, a été récompensée à la fois par le panel d’experts et celui des consommateurs pour avoir communiqué efficacement l’héritage italien de la marque, sa technologie de précision et l’intégration de ses produits dans le style de vie de luxe des consommateurs.
En revanche, de nombreuses marques d’électroménagers largement reconnues comme étant de luxe, tel que Sub-Zero / Wolf (67,1), Miele (64,4) et Viking (59,0), arrivent loin derrière. Viking, par exemple, s’est avérée déficiente quant à ses écosystèmes numériques et de son prolongement physique dans l’espace commercial.
« Cette étude a pour but d’aider les marques à raconter des histoires captivantes de manière cohérente à travers tous les réseaux », explique Hawes. « Ce que nous avons découvert réside en d’énormes possibilités qu’ont les marques de faire un meilleur travail dans certaines catégories. Elles peuvent faire bonne figure sur leur site Web, par exemple, mais inexplicablement ne pas transposer cela dans les médias sociaux. » Ou bien, le positionnement haut de gamme de la marque peut être diffusé au plan numérique, mais pas au niveau de la vente au détail.
Les clés du succès des marques maison de luxe
En ce qui concerne les marques ayant obtenu les meilleurs résultats, telles que Nespresso dans les cafetières, Vitamix dans les petits appareils, Weber pour les grils, Nest pour les appareils ménagers intelligents et Baldwin pour le matériel de porte, l’analyse de Mode a identifié cinq valeurs clés qui les ont élevées dans les évaluations :
1) Leur voix et image de marque sont exécutées distinctement
Nespresso (86,2) illustre bien une voix et une image de la marque correctes. « Leur emballage est incroyablement attrayant. On dirait qu’ils veulent que l’expérience commence lorsque vous ouvrez la boîte, pas seulement lorsque vous goûtez le café », a déclaré un consommateur.
2) Ils construisent des histoires autour des piliers de la mentalité haut de gamme
Baldwin, la marque de quincaillerie de porte (81,7), se distingue pour prendre une catégorie de produits banale et à la transformer, par le biais d’une réputation, d’un design, d’une construction, de matériaux, de fonctions et de performance, en un produit de luxe digne des demeures de ces clients raffinés.
3) Ils maintiennent une voix cohérente, permettant d’ajuster la stratégie à chaque canal de vente
Dans la catégorie des grils, Weber (80,7) obtient une très bonne note pour son écosystème numérique. Un panel de consommateurs a fait remarquer : « Le site Web de Weber donne beaucoup plus une impression de haut de gamme — il existe davantage de moyens de s’y impliquer, ce à quoi vous ne vous attendez pas d’un site Web qui vend des grils. »
4) Ils créent du désir à travers des expériences qui s’adressent à la relation évolutive qu’entretiennent les clients avec leur maison
Peut-être qu’aucune catégorie de produits ne parle autant de l’évolution des relations des consommateurs de luxe avec leur maison que la catégorie des maisons intelligentes. Nest (83,0) est la marque ayant obtenu le meilleur pointage dans cette catégorie, mais la nouvelle venue Ecobee (81,6) se distingue pour son extension à l’intérieur de l’espace physique.
Dans cette catégorie de pointe où de nombreux clients n’ont que peu, voire aucune expérience pratique, leur donner la chance de toucher, de sentir, d’essayer et d’en apprendre davantage sur les produits vendus dans le commerce de détail deviendra de plus en plus important.
5) Ils équilibrent accès, fonction et expérience
Vitamix (80,2) obtient des points parce qu’elle offre des expériences qui évoquent la qualité et aident à guider les consommateurs dans le choix de leurs produits. Le « Guide des mélangeurs » de la marque est considéré comme un « utilitaire inspiré » qui facilite les achats.
Bien que l’on ait fait la remarque voulant que Vitamix ait avantage à améliorer son emballage, elle en communique très efficacement le contenu.
Les communications claires et efficaces n’ont jamais été aussi importantes
Le marché haut de gamme des produits pour la cuisine et la maison est en pleine mutation, sous l’effet de l’explosion de nouvelles marques de luxe, incluant des marques grand public, qui tentent d’atteindre le statut de marque haut de gamme, sans compter de nombreuses nouvelles façons pour les consommateurs de magasiner et d’interagir avec les marques.
« Faire la distinction entre une marque et une autre peut s’avérer extrêmement difficile pour les consommateurs même les plus avisés, et distinguer les offres de qualité des stocks de marché intermédiaire bien emballés peut être encore plus compliqué », indique le rapport Mode.
Cela a rendu encore plus déterminant le travail de communication de l’expérience de qualité supérieure et de performance promise par la marque. Ne pas maintenir la position de luxe dans l’un de ces domaines, qu’il s’agisse de promotions de marque, de médias numériques, de réseaux sociaux, de promotions de vente au détail ou de promotions de commercialisation, peut également contribuer à la destruction d’une réputation de produit de luxe durement acquise.
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